"Invertir en sostenibilidad es una oportunidad "

Daniel Esty es profesor de política y legislación medioambiental en la Universidad de Yale. Su intervención en ExpoManagement 2008 reveló "los secretos" de la inversión medio ambiental de las empresas: debe ser visto como una oportunidad de mejora en el mercado para con los clientes y demás stakeholders de la empresa. Para Esty la regulación en materia medioambiental ya no debe surgir de los gobiernos, sino de las empresas: los empleados, clientes,... cada vez reclaman más estás políticas y transparecia cuando se lleva a cabo. Además de estar motivada por incentivos económicos que provienen del Estado.

"Todos son conscientes de que lo verde es algo que está de moda en la sociedad y en el mundo de los negocios", así es como Daniel Esty comenzaba su intervención en el auditorio de ExpoManagement 2008.

Hay dos temas fundamentales que afectan a esta tendencia: la regulación gubernamental y la innovación de las empresas. "Se está cambiendo el cómo se establecen las políticas medioambientales". Hasta hace 40 años eran mandadas por los gobiernos y este nuevo enfoque se basa en los incentivos económicos. "Ya no tiene sentido esperar a que el Gobierno diga lo que hay que hacer". Además, existe la innovación: encontrar quienes solucionen los problemas medioambientales recibirán recompensas.

"El sector privado será quien impulse las corrientes de cambio". El Gobierno puede incentivar la innovación y la participación. "Medio ambiente no es sólo un tema de legislación. Es una oportunidad de hacer crecer un negocio. Invertir en sostenibilidad es una oportunidad porque es un tema estratégico, una oportunidade mercado".

En los últimos tres años el aumento de los precios hace que sea un imperativo la reducción de gastos por el consumo de energía". Esto se puede considerar un desafío, una oportunidad que si se hace bien se recibe una doble recompensa: ahorrar costes y un incentivo económico por parte del Gobierno. "Todo el mundo puede reducir el consumo de energía para con los clientes".

"El cambio climático es más que un aumento de las temperaturas. Existe cuirto grado de incertidumbre y sabemos que hay un efecto invernadero". En referencia a España y Portugal, Daniel Esty dijo que: "Esta parte del mundo es muy vulnerable" por el clima caracterizado por temperaturas extremas: altas temperaturas en verano y bajas en invierno.

Europa comienza a responer y los Estados Unidos comenzaran a hacerlo con el nuevo Gobierno. Además, la creación de la Asociación para el cambio climático de EEUU está consiguiendo que las grandes empresas que "también han hecho contrastar sus esfuerzos para la reducción de gases invernadero".

Es una responsabilidad común pero diferenciada en el grado de obligaciones. La búsqueda de un mercado global para el cambio climático hace que sea necesario tomar nuevas acciones y medidas: nueva regulación del envasado y empaquetado de los productos, los residuos,... y ejercer mucha presión para tener en cuenta la "huella ambiental" que las acciones de la industria deja. "Además, como negocio has de responder por tu vida como empresa (a los proveedores, a los clientes,...)". El producto es la ampliación de esa responsabilidad. "Uno tiene que ser muy completo al pensar en medio ambiente. Plantearse qué hace la compañía de arriba a abajo. Hay que empezar a buscar opciones para reducir gases y mejorar y si no lo haces, no vas a tener negocio".

Daniel Esty recalcó que nos encontramos en un mundo nuevo con nuevos stakeholders. "Ahora todas las compañías en las que operen van a exigir responsabilidad y transparencia". Ya no vale esconderse. Generar sistemas que solucionen los problemas de los clientes y poder ayudar al medio ambiente es ya un tandem. Iberdrola y Acciona son dos empresas que lo están llevando a cabo.

Los futuros empleados preguntaran por la importancia del medio ambiente. "La sostenibilidad y el medio ambiente serán un factor importante en su escala de valores". Los nuevos trabajadores de Wall-Mart han exigido un compromiso de la empresa con el medio ambiente y también a los proveedores, provocando el cambio del envasado de los productos.

La tecnología limpia (Clean Tech) es la gran oportunidad: menos residuos, energias renovables, biocombustibles es un mercado en auge que supone el ahorro de costes para las empresas.

Main streaming of green business. Los negocios verdes han cambiado. "Son negocios con gente muy fuerte y dura invirtiendo. El medio ambiente será cada vez un factor más importante para garantizar el éxito". Plantear de forma estratégica el cambio climático en la empresa, prestándole la misma atención que a cualquier cambio de estrategia. Es el caso de Ford y Toyota. La primera empresa modificó una de sus fábricas para que no contaminase tanto pero no logró que su público lo percibiera en el producto mientras que la segunda, Toyota, se dió cuenta de la importancia del medio ambiente hace diez años y han incorporado tecnología en sus coches para que no sea tan dañino el uso de sus productos.

Factores clave:

1. Conocer la huella medio ambiental de cada empresa en lo que se es efectivo. También ver que todo desde el principio por la responsabilidad ampliada (proveedores, clientes,...). La ventaja competitiva se puede lograr convirtiendo los problemas (o cosas a mejorar) en oportunidades.
2. Usar una matriz de evaluación de compromiso de los distintos stakeholders de la empresa.
3. Incluir los cambios en la estrategia. Cambiar con más rapidez genera una eco-ventaja: ponerse por delante de los demás.

• Recortar costes genera eco-eficiencia.
• Descenso de riesgos ecológicos. "Yo creo que lo mejor de este mercado es la oportunidad de generar nuevos ingresos", matizo Esty.
• "La clave es la innovación y conocer al cliente. No todos los sectores están orientados al mismo cliente".
• Promover valores intangibles, como son las marcas, que sean sostenibles con el medio ambiente.

Las mejores prácticas para lograr estos fatores, según Daniel Esty, son:

• El compromiso de los CEOs.
• La necesidad absoluta y esencia de incluir el medio ambiente en la estrategia.: matrices e incentivos.
• Asumir riesgos por ser un mercado muy dinámico. Por lo que es necesario aprender de los fallos y no sobre aprender del pasado.
• Tener un diseño empresarial verde.

Cuando falla una estrategia es debido a que, las empresas, no prestan verdadera atención al mercado. El cliente insiste sobre todo en que los productos tengan un precio adecuado y porque "las dificultades están en los mandos medios, ellos son quienes sufren toda la presión". Además, la estrategia presenta fallos cuando no hay un compriso fuerte por superar los objetivos marcados.

"Vamos hacia un mundo en el que la protección del medio ambiente tendrá una nueva dimensión. La clave del progreso es la inversión y los avances de la tecnología".