“Las empresas que tienen estrategia, normalmente, no tienen copias”

Michael Porter era una de las grandes estrellas de ExpoManagement 2008. Profesor de Harvard Business School dirge el Institute for Strategy and Competitive (Instituto para la Estrategia y la competitividad). Su principal aportación son la Teoría de las cinco fuerzas: los factores estratégicos que influyen en la competitividad de una empresa.

"Cualquier organización necesita una estrategia. Se acepta que la necesidad de una estrategia es mayor que nunca porque hay una competencia más abierta y aún así hay confusión sobre la idea de estrategia y muchos malentendidos".

Muchos errores no provienen del exterior, de cambios competitivos. La mayor parte de errores estratégicos provienen de dentro por una falta de pensamiento claro en relación a la estrategia. Muchos departamentos piensan así: ser los mejores en nuestro campo.

"En muchos sectores no hay una mejor forma de competir (coches, bancos).Todo depende de a quiénes quiere servir el banco. No hay sólo una forma de competir y si nos metemos en ellos se crea una competencia brutal. Esto no es la búsqueda del Santo Grial.Buscar ser únicos puede generar una competencia más rica". El peor error que se comete en una estructura es entrar en una competición en el mismo espectro. No se trata de ser el mejor sino de generar un valor único para el cliente.

“Se confunde la estrategia con algún paso que debe dar la empresa” (No es una acción). No dice las ventajas competitivas, el valor que vamos a crear ni el público. No es un objetivo.
“La estrategia es una visión muy específica de cuál es el valor que nos distingue de los demás”.“Muchos problemas de estrategia provienen de esta falta de claridad en el planteamiento de la estrategia” (No es una acción, un objetivo o una visión).

La clave se encuentra en saber darle a la estrategia su justo valor al articular la organización.
El crecimiento está bien y es bueno. Pero ¿qué vale crecer si no tienes un buen rendimiento sobre el capital? Crecer es fácil. Lo difícil es poder tener rendimiento sobre fondos propios. Un rendimiento que sea atractivo para atraer capital. Sin tener en cuenta ese ancla que es el capital y que genera problemas de estrategia.

Afortunadamente en los negocios, ser grande no significa ser el mejor. “No puedes utilizar el precio de cotización en bolsa con lo bien que lo estás haciendo. Hay que pensar qué es lo que va a generar valor económico de ese rendimiento”. Es necesario desglosar el rendimiento del sector con el rendimiento de la posición en el mercado.

SOBRE LAS 5 FUERZAS

Lo que veo es que ahora no se utiliza este tipo de análisis para poder sacar ventajas. No se toman en serio este análisis para poder mejorar al competir.A veces las empresas empiezan a competir y ponen peor el mercado.
Posicionamiento dentro del sector. Manera única de competir. No ser el mejor. Todo desempeño superior proviene de un precio superior o de menor coste. Es necesario encontrar el nicho correcto. La cadena de valor es el punto de partida de la estrategia. Cada sector tiene su cadena de valor. “Si queremos mejorar la eficiencia de nuestro negocio hay que separar la estrategia de la eficiencia operativa”. Es una necesidad porque si no tenemos efectividad operativa no tenemos estrategia. Si sólo estás aplicando las mejores prácticas podrás tener una ventaja temporal.

Las 5 condiciones de la buena estrategia.

1. ¿Acaso mi organización tiene una estrategia clara que se entiende por todos y afecta a todos los que participan en ella?
2. ¿Articula propuestas de valor?
3. La propuesta de valor es respuesta a: ¿Qué clientes quiero cubrir? ¿Qué necesidades quiero cubrir? ¿A qué precio?
4. Si tenemos una estrategia clara tenemos que tener una cadena de valor diferente al resto; si no, compites sólo en eficiencia.
5. Hay que mantener la continuidad en el tiempo en la estrategia.

Sobre Ikea: “Las empresas que tienen estrategia, normalmente, no tienen copias”. “No se puede copiar porque tiene que ver con una forma de hacer negicio”.“Una de las mejores formas de saber si tienes una buena estrategia es saber que no vas a hacer. Eso se asocia con tener una estrategia. Zara tiene una buena estrategia. La buena estrategia requiere el trabajo de todos los patners integrados. Una buena estrategia subraya las diferencias en una cadena de valor. “Hay un buen apetito en muchas ocasiones para no mantener el compromiso y moverse donde la marea les lleve”.

“Comprometerse con la estrategia, no con los clientes”. “Hay muchos grandes pensadores que dicen que las empresas tienen que reinventarse. Es desconcertante”.

“Siempre tratamos de encontrar y ampliar esa propuesta de valor: nuevas tecnologías, sistemas informáticos,…”.

"The question I have for you is have your organization an strategy?". Identificar la cadena de valor. Partes de la organización trabajando en conjunto para reforzar la ventaja competitiva. Yo antes creía que los problemas de estrategia provenían de un mal análisis. “Parte del malentendido se debe a la fuerza del conocimiento tradicional”. “Los clientes por supuesto entienden lo que estamos haciendo y hay que ser muy sensibles y prestarles atención.

Una parte crítica es ignorar a una parte de los clientes por sus caprichos. “Así es como se van devaluando las estregáis: cuando cedemos en lo que no debemos porque no hay definición clara de estrategia”. “Cuando subcontratamos más difícil es tener una ventaja competitiva”.

No tienen ustedes una estrategia clara en su organización a no ser que estén dispuestos a convertirse en líderes. La estrategia no se pone en marcha por procesos democráticos. La estrategia se pone en marcha cuando hay un líder. Líder que sepa motivar pero que tenga la estrategia muy clara. Los mejores líderes están repitiendo la estrategia todo el día. Creando, creciendo e implementando una estrategia.

WEB 2.0: TENDENCIAS E IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA

ExpoManagement. Segundo y último día. En el auditorio conferencias que rozan la macro economía. En las salas "pequeñas" los ponente españoles. A las 13.10, Enrique Dans interviene. Recojo aquí parte de su intervención.

Un ordenador es una ventana abierta a la comunicación. Entre los antiguos pc’s y los de ahora hay cambio abismal en el tratamiento de la información. Para la nueva generación “si imprimen una información notan que pierde valor, que se desactualiza. Consideran la red como un grifo de información”, dijo Enrique Dans. Mientras que la Generación X son de libro: prefieren tener la información en estanterías e ir a consultarla cuando lo necesiten.

Además, en la llamada Generación I o Einstein se han producido cambios en modo de atención por el aumento de estímulos de los contenidos: prestan mayor atención en intervalos cortos y su atención es difusa. Youtube lo demuestra: un vídeo de más de tres minutos parece largo. También se les ha denominado Generación Clic porque cada vez que hacen clic sale un contenido. Y además, los contenidos ahora los puede producir cualquiera. Los virales han cobrado peso, los proscriptores ahora son los amigos y este nuevo público protesta ante los vídeos que consideran malos. No se centran en un solo campo: son multi-área. Y todas las nuevas herramientas que Internet facilita lo demuestran:

• Twitter permite la sincronización con los amigos.
• Jaiku, de Google, puede llegar a significar lo mismo que la adquisición de Blogger en 2003.
• Las fuentes RSS son la base de herramientas como Twitter. Cada uno genera las RSS de su actividad suscribiéndose y se han convertido en algo necesario para la supervivencia.
• Las webs significan flujos de información periódicos. Ya no sirve de nada invertir una fortuna en una web en flash porque se hace necesaria la actualización periódica, sin olvidar que las RSS no reconocen flash.
• Las redes sociales suponen un medio para mantener el contacto.

Si en 1996 Internet tenía 45 millones de usuarios y en 2006, más de un billón el aumento se debe a que cualquiera puede usar las herramientas para crear contenidos. Es The real time generation en la que la conexión entre sus miembros es permanente. Dans puso como ejemplo el uso que su hija de catorce años le da a Internet. El mismo que toda su generación: volver de clase y conectarse al Messenger para mantenerse conectado, el uso de redes sociales,… Además, parte de ese “choque cultural” se produce usando la herramienta de Msn: la generación X considera de mala educación comenzar varias conversaciones a la vez mientras que la GI puede mantener ocho a la vez.

“Marketing in Spain is boring”.

La intervención de Kevin Roberts en el auditorio de ExpoManagement fue de las que más me gustó. No sólo por el tema que trataba (Marketing y publicidad) sino por la forma en la que expuso: ágil, divertido, acompañado de bastante anuncios en los que él había participado, guiños divertidos hacia España y el contexto en el que nos desenvolvemos,…

“Marketing in Spain is boring”. Así de contundente comenzó su speech para continuar diciendo: “El marketing ha muerto. Nosotros lo hemos matado. Ya no existe el marketing de masas. El marketing ya es la historia de la fidelización. Ahora es el mercado de uno a uno. La personalización”.

El poder está en mano de los minoristas, no de las empresas. Ahora los consumidores son los jefes. “Son los que mandan porque estamos en un espectáculo continuo. Quieren entretenerse. Las webs tienen que ser como películas bonitas, cuentos, historias,… y te alegras cuando la web de tu competidor es aburrida”.

“Vamos a hacer el marketing divertido. Economía de la atracción. No queremos interrumpir, queremos participar. En vez de ser director hay que ser conector”. La publicidad tiene que ser interactiva porque los consumidores quieren opinar. La interactividad se convierte en algo crucial en los programas de marketing.

“¿A quién crees más: a Brad Pitt o a tu mejor amigo?”. La economía de la atracción a través de la interactividad. La forma cambia: ya no es tan válida una estrella de cine para recomendar un producto.

La acción está bien pero no basta “y para ganar hay que tener una idea fantástica”. Las ideas pueden venir de cualquier parte. “Ideas grandes. Con las pequeñas pierdes tiempo”. Es necesario think out the box.

Think with your hearth
Es ser humano se basa en emociones. El 80% de las decisiones que tomamos son emocionales. “La mayoría de la publicidad tiene una base racional: precio, atributos,… Todas estás cosas aburridísimas”. La razón lleva a conclusiones mientras que la emoción a la acción. “Hay que ir en busca de la verdad. Si queremos saber lo que siente un león no hay que ir al zoo, hay que ir a la selva. Eso es la investigación que hacemos y luego los productos no sirven. Esta es la investigación tradicional”.

Let go & share
Compartir.
Abrirse a los bloggers y conectarse. Todos queremos compartir: Facebook, Youtube,…
“En realidad no es su marca –refiriéndose a los directivos presentes-. Es su negocio porque la marca es de quien la usa”.

Believe in love
Lovemarks se constituyen sobre el amor y el respeto. “Las marcas crean lealtad pero las lovemarks van más allá. Los ingresos vienen por consumidores fieles. Son insustituibles e irresistibles”. Kevin Roberts citó Ipod.

Start with the dream
“Martin Luther King tenía un sueño. Todo parte de un sueño. Los consumidores necesitan un sueño, los empleados también. Un sueño es querer tocar las estrellas, no contarlas”.

Los tres secretos para esto son:
Misterio. Cuanto más sabemos de algo menos nos interesa. El consumidor quiere intriga. Contadores de historias y esto es el marketing.
Sensualidad porque el mundo lo percibimos con los sentidos. Starbucks lo ha entendido a la perfección. Es ampliar las marcas a todo el espectro de la sensualidad.
Intimidad para generar empatía. “Que el consumidor note que lo entiendes. Que entiendes su pasión”.

Do it with SlSoHo
“Sentido de la conexión actual y en gran medida se va a producir su entrada en todas las pantallas. Es la forma de contar de la historia en cada una de ellas y en un contexto distinto”. En Internet se pueden contar historias en 10 segundos.

Crear el teatro de los sueños
“Los supermercados son el único lugar del mundo donde ponen Phill Collins”. Los lugares de distribución hay que mejorarlos para que sean ese gran teatro. “¿Para qué sirven los negocios? Para hacer del mundo un lugar mejor para todos. Los negocios somos el único ismo que funciona”. Y para ello se debe lograr un capitalismo de inclusión. “No podemos tener una lovemark sin sostenibilidad”. La sostenibilidad tiene cuatro aspectos: cultural, social, la economía y el medioambiente. “La idea es pasar de los límites a la posibilidad. Los consumidores tienen el poder para cambiar el mundo”.

Conseguir una lovemark lleva mucho tiempo. La mente brillante es capaz de llevar las cosas al extremo. “La gente más feliz es la que vive al límite integrando su vida familiar con el trabajo. No la que concilia”.

Cómo empezamos a crear una lovemark
Los primero es investigar a los consumidores, aunque a esto se le dedica poco tiempo “Los pequeños presupuestos impulsan las grandes ideas. El presupuesto ya no es una excusa, hace falta una buena idea”.
“La gente joven ya están conectados porque han crecido así. Ya están digitalizados”.
“Dejad de tener el control. Conectar con la gente, salir a la selva”.

"Invertir en sostenibilidad es una oportunidad "

Daniel Esty es profesor de política y legislación medioambiental en la Universidad de Yale. Su intervención en ExpoManagement 2008 reveló "los secretos" de la inversión medio ambiental de las empresas: debe ser visto como una oportunidad de mejora en el mercado para con los clientes y demás stakeholders de la empresa. Para Esty la regulación en materia medioambiental ya no debe surgir de los gobiernos, sino de las empresas: los empleados, clientes,... cada vez reclaman más estás políticas y transparecia cuando se lleva a cabo. Además de estar motivada por incentivos económicos que provienen del Estado.

"Todos son conscientes de que lo verde es algo que está de moda en la sociedad y en el mundo de los negocios", así es como Daniel Esty comenzaba su intervención en el auditorio de ExpoManagement 2008.

Hay dos temas fundamentales que afectan a esta tendencia: la regulación gubernamental y la innovación de las empresas. "Se está cambiendo el cómo se establecen las políticas medioambientales". Hasta hace 40 años eran mandadas por los gobiernos y este nuevo enfoque se basa en los incentivos económicos. "Ya no tiene sentido esperar a que el Gobierno diga lo que hay que hacer". Además, existe la innovación: encontrar quienes solucionen los problemas medioambientales recibirán recompensas.

"El sector privado será quien impulse las corrientes de cambio". El Gobierno puede incentivar la innovación y la participación. "Medio ambiente no es sólo un tema de legislación. Es una oportunidad de hacer crecer un negocio. Invertir en sostenibilidad es una oportunidad porque es un tema estratégico, una oportunidade mercado".

En los últimos tres años el aumento de los precios hace que sea un imperativo la reducción de gastos por el consumo de energía". Esto se puede considerar un desafío, una oportunidad que si se hace bien se recibe una doble recompensa: ahorrar costes y un incentivo económico por parte del Gobierno. "Todo el mundo puede reducir el consumo de energía para con los clientes".

"El cambio climático es más que un aumento de las temperaturas. Existe cuirto grado de incertidumbre y sabemos que hay un efecto invernadero". En referencia a España y Portugal, Daniel Esty dijo que: "Esta parte del mundo es muy vulnerable" por el clima caracterizado por temperaturas extremas: altas temperaturas en verano y bajas en invierno.

Europa comienza a responer y los Estados Unidos comenzaran a hacerlo con el nuevo Gobierno. Además, la creación de la Asociación para el cambio climático de EEUU está consiguiendo que las grandes empresas que "también han hecho contrastar sus esfuerzos para la reducción de gases invernadero".

Es una responsabilidad común pero diferenciada en el grado de obligaciones. La búsqueda de un mercado global para el cambio climático hace que sea necesario tomar nuevas acciones y medidas: nueva regulación del envasado y empaquetado de los productos, los residuos,... y ejercer mucha presión para tener en cuenta la "huella ambiental" que las acciones de la industria deja. "Además, como negocio has de responder por tu vida como empresa (a los proveedores, a los clientes,...)". El producto es la ampliación de esa responsabilidad. "Uno tiene que ser muy completo al pensar en medio ambiente. Plantearse qué hace la compañía de arriba a abajo. Hay que empezar a buscar opciones para reducir gases y mejorar y si no lo haces, no vas a tener negocio".

Daniel Esty recalcó que nos encontramos en un mundo nuevo con nuevos stakeholders. "Ahora todas las compañías en las que operen van a exigir responsabilidad y transparencia". Ya no vale esconderse. Generar sistemas que solucionen los problemas de los clientes y poder ayudar al medio ambiente es ya un tandem. Iberdrola y Acciona son dos empresas que lo están llevando a cabo.

Los futuros empleados preguntaran por la importancia del medio ambiente. "La sostenibilidad y el medio ambiente serán un factor importante en su escala de valores". Los nuevos trabajadores de Wall-Mart han exigido un compromiso de la empresa con el medio ambiente y también a los proveedores, provocando el cambio del envasado de los productos.

La tecnología limpia (Clean Tech) es la gran oportunidad: menos residuos, energias renovables, biocombustibles es un mercado en auge que supone el ahorro de costes para las empresas.

Main streaming of green business. Los negocios verdes han cambiado. "Son negocios con gente muy fuerte y dura invirtiendo. El medio ambiente será cada vez un factor más importante para garantizar el éxito". Plantear de forma estratégica el cambio climático en la empresa, prestándole la misma atención que a cualquier cambio de estrategia. Es el caso de Ford y Toyota. La primera empresa modificó una de sus fábricas para que no contaminase tanto pero no logró que su público lo percibiera en el producto mientras que la segunda, Toyota, se dió cuenta de la importancia del medio ambiente hace diez años y han incorporado tecnología en sus coches para que no sea tan dañino el uso de sus productos.

Factores clave:

1. Conocer la huella medio ambiental de cada empresa en lo que se es efectivo. También ver que todo desde el principio por la responsabilidad ampliada (proveedores, clientes,...). La ventaja competitiva se puede lograr convirtiendo los problemas (o cosas a mejorar) en oportunidades.
2. Usar una matriz de evaluación de compromiso de los distintos stakeholders de la empresa.
3. Incluir los cambios en la estrategia. Cambiar con más rapidez genera una eco-ventaja: ponerse por delante de los demás.

• Recortar costes genera eco-eficiencia.
• Descenso de riesgos ecológicos. "Yo creo que lo mejor de este mercado es la oportunidad de generar nuevos ingresos", matizo Esty.
• "La clave es la innovación y conocer al cliente. No todos los sectores están orientados al mismo cliente".
• Promover valores intangibles, como son las marcas, que sean sostenibles con el medio ambiente.

Las mejores prácticas para lograr estos fatores, según Daniel Esty, son:

• El compromiso de los CEOs.
• La necesidad absoluta y esencia de incluir el medio ambiente en la estrategia.: matrices e incentivos.
• Asumir riesgos por ser un mercado muy dinámico. Por lo que es necesario aprender de los fallos y no sobre aprender del pasado.
• Tener un diseño empresarial verde.

Cuando falla una estrategia es debido a que, las empresas, no prestan verdadera atención al mercado. El cliente insiste sobre todo en que los productos tengan un precio adecuado y porque "las dificultades están en los mandos medios, ellos son quienes sufren toda la presión". Además, la estrategia presenta fallos cuando no hay un compriso fuerte por superar los objetivos marcados.

"Vamos hacia un mundo en el que la protección del medio ambiente tendrá una nueva dimensión. La clave del progreso es la inversión y los avances de la tecnología".

ExpoManagement Experience

Y tengo que contar que esta semana tuve la suerte de poder asistir a ExpoManagement. Ha sido increible poder ver a "los grandes", a quienes marcan las pautas. Aprender disfrutando. Clases magistrales. Poder desenvolverme en un ambiente de trabajo, de gente que va a aprender porque quieren, no porque les obligan. Ha sido divertido. Ha sido toda una experiencia. ExpoManagement Experience.