Comenzó de botones de una agencia de publicidad y fue de redactor de la misma agencia y en varias agencias hasta 1981. Ese año decide crear sus propia agencia: "La banda de
Agustín Medina". En 2004 “abandona la trinchera” para dedicarse, principalmente, al asesoramiento estratégico de comunicación y marketing y a la vez ser consejero del
Grupo Ábaco.
1. La sostenibilidad del medio ambiente está de moda al igual que todo lo relacionado con el medio ambiente. En los spots de televisión se ve de forma clara pero, a veces, se entremezcla con la noñeria. Realmente, ¿esto no da a la marca la imagen de blanda y acaramelada?
Como ocurre siempre con la publicidad, unos la hacen bien y otros no tanto. Apoyar todo lo relacionado con el medio ambiente está de moda, pero para que sea creíble el compromiso de la marca con este tema debe haber algo más que buenos o malos anuncios. Primero los hechos y después una buena comunicación de los mismos.
2. Kevin Roberts dijo en el pasado ExpoManagement: "El marketing en España es aburrido". ¿Cómo se ha llegado a este punto con la cantidad de buenos programas y contenidos que se producen al año en este país?
Me parece muy temeraria esa afirmación de Kevin Roberts, sin tener un conocimiento profundo de lo que se hace en nuestro país. Además, los premios a las acciones de marketing de empresas españolas en los principales festivales del mundo lo desmienten.
3. ¿Es posible fabricar una lovemark en España? Si se piensa de forma pausada no vamos más allá de los clubs de fútbol, como es el caso del Atlético de Madrid.
La relación con las marcas no siempre se manifiesta de una manera tan intensa y visceral como en el caso del Atlético de Madrid. Creo que hay muchas otras marcas en España, como Zara, El Corte Inglés o Mango -por citar sólo algunas del mundo del retail-, que han conseguido muy buenas relaciones emocionales con sus consumidores.
4. Desde su punto de vista, ¿es lógico que un anunciante retire su publicidad televisiva en ciertas franjas horarias porque parte de los espectadores lo han pedido?
Recientemente, tanto Heineken como El Corte Inglés lo han hecho en un programa del que se sabía que iba a cambiar de temática. ¿Hasta que punto es el consumidor el que tiene el mando?
Todo en el mundo de la empresa gira en torno al cliente final. Cada vez más las empresas toman conciencia de este hecho y actúan en consecuencia. Sin duda el consumidor es el rey y si la empresa piensa que alguna de sus actividades va a perjudicar sus relaciones con el consumidor, tratará de evitarlo por todos los medios.
5. ¿Siguen existiendo temas tabú en la sociedad? ¿Es el público quién determina de qué se puede hablar o de que no?
En contra de lo que se cree, la publicidad siempre ha ido por detrás de la sociedad. Para conectar con la gente la comunicación publicitaria basa sus propuestas en las actitudes que ya están asumidas por la mayoría. Nunca revoluciona nada, excepto las propias formas de la comunicación.
6. "Quiero esto y lo quiero ahora" es algo que define a la gente joven junto con estar de forma continua conectados a Internet, el uso de nuevas tecnologías y todo lo que ello conlleva, ¿cree que es posible satisfacer a este target si funciona por el impulso del capricho y el "ahora?
Cada target tiene sus peculiaridades distintivas y éste que comentas no es ni más ni menos exigente o complicado que otros muchos. El secreto de la comunicación consiste precisamente en conectar con los más íntimos intereses de su público objetivo. Pienso que ya hay muchas marcas que tienen esto muy claro y están respondiendo a las demandas de los nuevos targets. Echa un vistazo a las tiendas pop-up de la marca japonesa Comme des Garçons, por ejemplo.
7. Frente a este nuevo target, ¿va a tener que producirse un cambio en la creatividad para poder fidelizarles a la marca?
La creatividad, como su propio nombre indica, es por definición cambiante y debe estar siempre buscando nuevas fórmulas para interesar a los nuevos consumidores.
8. Realmente ¿éste nuevo target sabe lo que quiere o influyen más los consejos y modas de los que están a su alrededor? (partiendo de la base de que el uso de celebrities ya no es tan válido y los proscriptores ahora son los amigos).
Sí saben lo que quieren y sí están influidos por los consejos y modas de su entorno. Y ¿quién ha dicho que los celebrities ya no prescriben?. Yo creo que hoy más que nunca son los prescriptores por excelencia. No hay más que ver la presencia en los anuncios de actores como George Clooney, actrices como Penélope Cruz, Scarlett Johansson o Charlize Theron, directores como Martin Scorsese, modelos como Gisele Bündchen, o decenas de famosillos de medio pelo procedentes de las cutreseries o de los realities.
9. Los grupos de comunicación tienden a ser cada vez más grandes al absorber a los pequeños. ¿Ocurrirá lo mismo con las agencias de publicidad? o ¿podrán coexistir las grandes con "las especializadas" en creatividad, las centrales de medios,...?
Hace tiempo que ha ocurrido. Después de la crisis económica de 1992-1995, los grandes grupos se hicieron con todas las agencias, las centrales de medios y los especialistas en Below the Line. Hoy día no hay lugar para las agencias medianas. Las grandes son cada vez más grandes y las pequeñas cada vez más pequeñas. Todo está en poder de los grandes grupos y se puede decir que ya no existen agencias independientes, o al menos que las que hay no representan más del 5% de todo el mercado.
10. ¿Cree que las redes sociales, como la española Tuenti, van a facilitar el dar en el blanco a la hora de encontrar al target? La segmentación se hace mucho más fácil al estar todo por redes que van desde el sexo y la edad, hasta los colegios y universidades.
El éxito de las redes sociales ya está probado, tanto a nivel personal (Youtube, Myspace, Facebook…), como a nivel profesional (eConozco…). Lo que no está tan claro es el aprovechamiento publicitario de esas redes, aunque como tú dices la segmentación facilita mucho ese objetivo.
Y de regalo esto:
