Este domingo es un gran día

¿De qué sirve tener un centro comercial abierto si no se va a vender nada y los dependientes van a estar nerviosos? Para perder dinero. Y eso es lo que a más de uno le puede pasar. El Corte Inglés lo ha visto: el domingo España juega la final de la Eurocopa y nadie se va a mover de su asiento hasta que el partido no termine. Y, como premio, lográn que sus empleados estén contentos y no tengan que quedarse sin ver el partido.

¿Un móvil o un cantante?

Después de ver el spot en tv y hoy las gráficas cada vez asocio más Sony Ericsson con Mika. Esos aires pop, los colores chillones, el tipografía de los anuncios de exteriores,...

Y el "You are beautiful" del claim ha sido la gota que colma el vaso: recuerdan al cantante británico y a su canción "Big Girl you're beautiful".

Y de regalo esto:

Publicidad y sostenibilidad: "Primero los hechos y después una buena comunicación de los mismos"

Comenzó de botones de una agencia de publicidad y fue de redactor de la misma agencia y en varias agencias hasta 1981. Ese año decide crear sus propia agencia: "La banda de Agustín Medina". En 2004 “abandona la trinchera” para dedicarse, principalmente, al asesoramiento estratégico de comunicación y marketing y a la vez ser consejero del Grupo Ábaco.

1. La sostenibilidad del medio ambiente está de moda al igual que todo lo relacionado con el medio ambiente. En los spots de televisión se ve de forma clara pero, a veces, se entremezcla con la noñeria. Realmente, ¿esto no da a la marca la imagen de blanda y acaramelada?

Como ocurre siempre con la publicidad, unos la hacen bien y otros no tanto. Apoyar todo lo relacionado con el medio ambiente está de moda, pero para que sea creíble el compromiso de la marca con este tema debe haber algo más que buenos o malos anuncios. Primero los hechos y después una buena comunicación de los mismos.

2. Kevin Roberts dijo en el pasado ExpoManagement: "El marketing en España es aburrido". ¿Cómo se ha llegado a este punto con la cantidad de buenos programas y contenidos que se producen al año en este país?

Me parece muy temeraria esa afirmación de Kevin Roberts, sin tener un conocimiento profundo de lo que se hace en nuestro país. Además, los premios a las acciones de marketing de empresas españolas en los principales festivales del mundo lo desmienten.

3. ¿Es posible fabricar una lovemark en España? Si se piensa de forma pausada no vamos más allá de los clubs de fútbol, como es el caso del Atlético de Madrid.

La relación con las marcas no siempre se manifiesta de una manera tan intensa y visceral como en el caso del Atlético de Madrid. Creo que hay muchas otras marcas en España, como Zara, El Corte Inglés o Mango -por citar sólo algunas del mundo del retail-, que han conseguido muy buenas relaciones emocionales con sus consumidores.

4. Desde su punto de vista, ¿es lógico que un anunciante retire su publicidad televisiva en ciertas franjas horarias porque parte de los espectadores lo han pedido?
Recientemente, tanto Heineken como El Corte Inglés lo han hecho en un programa del que se sabía que iba a cambiar de temática. ¿Hasta que punto es el consumidor el que tiene el mando?

Todo en el mundo de la empresa gira en torno al cliente final. Cada vez más las empresas toman conciencia de este hecho y actúan en consecuencia. Sin duda el consumidor es el rey y si la empresa piensa que alguna de sus actividades va a perjudicar sus relaciones con el consumidor, tratará de evitarlo por todos los medios.

5. ¿Siguen existiendo temas tabú en la sociedad? ¿Es el público quién determina de qué se puede hablar o de que no?

En contra de lo que se cree, la publicidad siempre ha ido por detrás de la sociedad. Para conectar con la gente la comunicación publicitaria basa sus propuestas en las actitudes que ya están asumidas por la mayoría. Nunca revoluciona nada, excepto las propias formas de la comunicación.

6. "Quiero esto y lo quiero ahora" es algo que define a la gente joven junto con estar de forma continua conectados a Internet, el uso de nuevas tecnologías y todo lo que ello conlleva, ¿cree que es posible satisfacer a este target si funciona por el impulso del capricho y el "ahora?

Cada target tiene sus peculiaridades distintivas y éste que comentas no es ni más ni menos exigente o complicado que otros muchos. El secreto de la comunicación consiste precisamente en conectar con los más íntimos intereses de su público objetivo. Pienso que ya hay muchas marcas que tienen esto muy claro y están respondiendo a las demandas de los nuevos targets. Echa un vistazo a las tiendas pop-up de la marca japonesa Comme des Garçons, por ejemplo.

7. Frente a este nuevo target, ¿va a tener que producirse un cambio en la creatividad para poder fidelizarles a la marca?

La creatividad, como su propio nombre indica, es por definición cambiante y debe estar siempre buscando nuevas fórmulas para interesar a los nuevos consumidores.

8. Realmente ¿éste nuevo target sabe lo que quiere o influyen más los consejos y modas de los que están a su alrededor? (partiendo de la base de que el uso de celebrities ya no es tan válido y los proscriptores ahora son los amigos).

Sí saben lo que quieren y sí están influidos por los consejos y modas de su entorno. Y ¿quién ha dicho que los celebrities ya no prescriben?. Yo creo que hoy más que nunca son los prescriptores por excelencia. No hay más que ver la presencia en los anuncios de actores como George Clooney, actrices como Penélope Cruz, Scarlett Johansson o Charlize Theron, directores como Martin Scorsese, modelos como Gisele Bündchen, o decenas de famosillos de medio pelo procedentes de las cutreseries o de los realities.

9. Los grupos de comunicación tienden a ser cada vez más grandes al absorber a los pequeños. ¿Ocurrirá lo mismo con las agencias de publicidad? o ¿podrán coexistir las grandes con "las especializadas" en creatividad, las centrales de medios,...?

Hace tiempo que ha ocurrido. Después de la crisis económica de 1992-1995, los grandes grupos se hicieron con todas las agencias, las centrales de medios y los especialistas en Below the Line. Hoy día no hay lugar para las agencias medianas. Las grandes son cada vez más grandes y las pequeñas cada vez más pequeñas. Todo está en poder de los grandes grupos y se puede decir que ya no existen agencias independientes, o al menos que las que hay no representan más del 5% de todo el mercado.

10. ¿Cree que las redes sociales, como la española Tuenti, van a facilitar el dar en el blanco a la hora de encontrar al target? La segmentación se hace mucho más fácil al estar todo por redes que van desde el sexo y la edad, hasta los colegios y universidades.

El éxito de las redes sociales ya está probado, tanto a nivel personal (Youtube, Myspace, Facebook…), como a nivel profesional (eConozco…). Lo que no está tan claro es el aprovechamiento publicitario de esas redes, aunque como tú dices la segmentación facilita mucho ese objetivo.

La primera que encuentro

Lovemark. Una marca que enamora. Y he encontrado una española. ¿Por qué? Porque posee los tres secretos, segun Kevin Roberts, de las lovemarks: misterio, sensualidad e intimidad. Se trata del Atlético de Madrid.

En fase de construcción

La duda surge. ¿Existen las lovemarks españolas? Esas marcas con las que todos nos iriamos a cenar si fueran personas, con las que intentamos compartir mucho, las que siempre queremos que estén a nuestro lado, las que te hacen sentir seguro, las que te encanta mostrar, las que te enamoran,... Claramente a muchos se les viene a la cabeza Zara pero en el momento de tener que enunciar una segunda no hay respuesta. Y eso que las marcas españolas se han hecho más fuertes pero no logran que "surga el amor" con los clientes.

Teléfonica, BBVA, BSCH son sólo tres ejemplos de marcas españolas consolidadas a nivel mundial, especialmente en Latinoamérica y que en los últimos años han crecido muy rápido. Pero no las elegimos porque atraigan o gusten. Las elegimos mirando el bolsillo y la calidad del servicio. Nunca se piensa en un contrato de Movistar por los valores de la marca sino por el servicio, tarifas y facilidades que ofrece.

Chupa-Chups en cierto modo enamora pero por el producto ya que no trata, al menos en España, de transmitir una imagen. Se ha convertido en un producto de consumo habitual pero que se puede sustituir por cualquier otra chucheria. Pero hay un sentimiento hacia este producto porque son casi tres generaciones las que han crecido con ella. Lo mismo que las galletas María o el Cola-Cao, productos y marcas que se consumen más por costumbre que por devoción. Pero realmente, no existen productos españoles irremplazables como el IPod, las zapatillas Converse o Coca-Cola. Marcas con productos asequibles que si no están presentes, las cosas ya no son iguales porque falta algo.

No debe ser fácil pero tampoco tiene que ser imposible crear una marca española que gane a la gente. Ir más allá del consumo de productos por tradición. Poder decir: "está es mi marca". No moverse por inercia.

"Trabajar sin las herramientas con las que habeis crecido es, además de un martirio, una soberana estupidez"

Hace unos días le envié un e-mail a Enrique Dans con una pregunta. Lo copio textual:

" Me considero parte de "los adolescentes" (aunque soy un poco más mayor) que nombró en su intervención. ¿Cree que vamos a ser capaces de incorporar todas las herramientas de Internet (Messenger, redes sociales, blogs,...) que usamos a diario a nuestra vida profesional? Realmente, le podemos dar un uso más serio para pasarnos apuntes o para hacer "brainstorming" para un trabajo pero para poco más".

Y anoche recibí la respuesta:

"Yo estoy convencido de que sí. Dejar de usar las herramientas con las que has crecido y a las que les has extraído propuestas interesantes de valor no tiene lógica: lo lógico es adaptarlas a tus nuevas tareas, o incluso adaptar esas tareas a las herramientas disponibles. Acostumbrar a una persona que ha vivido con mensajería instantánea a vivir y trabajar sin ella es, además de un martirio, una soberana estupidez, una forma de frustrar su forma habitual de comunicarse. La empresa debe buscar trabajadores motivados, que perciben en sus empresas un cierto interés por acomodarse a sus intereses, y eso incluirá que las empresas se adapten a las demandas de los jóvenes que entren en ella. En realidad, los jóvenes sois el driver del cambio".

"No hay un solo consumidor. Es un mosaico"

III ENCUENTRO DE TENDENCIAS. LA SOCIEDAD 2.0: LOS NUEVOS CONSUMIDORES

Carmen Gomez de Nielsen presentó los nuevos patrones de consumo. "Además del análisis desde el punto de vista sociodemográfico hay que analizar el modo de vida del público, dando importancia a la causa-efecto que lleva a la compra". A partir del panel de hogares, que se basa en 8.000 muestras, se realiza la investigación cualitativa y cuantitativa.

La revisión de los valores ha sido importante para determinar cómo influyen en la compra y el consumo.

El primer valor de los jóvenes es la familia. Es un valor tradicional. "De siempre y para la generación actual de amas de casa, la persona responsable de las compras del hogar". Es la manifestación en el consumo de un deseo de bienestar. "Un campo abonado de gente que necesita proteger a su familia", explico Carmen Gómez. Sin olvidar que parte de bienestar se manifiesta en ahorro para comprar casas, joyas,...

Otro valor en alza es la calidad de vida. Significa que esta generación busca tiempo para sí, comodidas, menos estress, disfrutar, divertirse y, sobre todo, la libertad.

La salud y el binestar son el tercer valor. "Sin salud no eres libre" se ha convertido en una máxima que les lleva a cuidarse ahora mucho más que antes. "Ahora es algo que abarcaa todas las edades: 18, 25 o 30 años", subrayo la responsable de Nielsen. Las consecuencias son que el 80% de las amas de casa están atentas a su salud mientras que el 41% están muy preocupadas. Todo esto afecta al consumo ya que el 27% de las personas jóvenes se consideran activas en este aspecto frente al 22% que no le da importancia.

El medio ambiente ha ganado peso también en el campo de la comunicación. La asociación con lo natural y la demanda de empresas, marcas y productos responsables por parte de los consumidores se ha hecho más fuerte.

El quinto elemento es la relación calidad/precio. Gómez explico: "Desde hace unos años sabemos de que se trata: que los productos con los que lleno la cesta no me cuesten más dinero". En el año 2000 con el cambio de pesetas a euros este valor aparece de forma más clara. Influye en la selección del punto de venta y de la marca y en el mayor aprovechamiento de las semanas promocionales. Además, el consumidor se guía ahora por el boca-oreja.

El sexto valor que influye en la compra es la tecnología. La edad media de las amas de casa es de 50 años y sólo un 7.5% de los hogares compra por Internet productos de gran consumo. "Y este segmento ha comenzado a demandar tiendas inteligentes: retomar el concepto de tienda tradicional pero más moderna". Y Carmen Gomez continúa: "Un tercio de las amas de casa quieren ir a la tienda, ver el producto y al día siguiente tenerlo en casa. No comprar on-line".

Frente a estos valores en alza existen otros que están declive. Son los referentes a las relaciones en pareja, el matrimonio y temas tabues de los que antes no se hablaba, como el sexo.

Desde hace algunos años los ejes del crecimiento de los mercados han sido: la salud y el cuidado personal, gourmete e imagen personal y comodidad y calidad de vida. "La innovación actual sigue pivotando sobre estos tres factores".

"Bajo ningún concepto podemos hablar de un consumidor único" aunque Nielsen señale once estilos de vida. Estos modo de vivir junto a los de compra han estado siempre relacionados. Su medición se basa en dos ejes.

El primero: de la tradición a la modernidad. Socialmente, los jóvenes son diferentes sobre todo en el uso de la tecnología. "Socialmente son enormemente cambiante con un desarrollo en clave".

El segundo eje es idealismo y materialismo. A partir de estos dos ejes se trazan los patrones de consumo, "grupos que no están ligados a la edad o a la clase social" aunque estos factores influyan. Se está produciendo un clarísimo desplazamiento hacia una mayor modernidad.

El desplazamiento se produce hacia tres extremos relacionados con los nombrados al principio.

Idealista dinámica. Se trata de una mujer luchadora, independiente pero con vida social que compra, normalmente, por la tarde. No son compradores de marca líder. Intenta reflejar su personalidad en todo lo que hace.

Vanguardista realizada. Es un ama de casa con una importate característica de racionalidad que ha sabido aprovechar la tecnología.

Hiperactiva. Trata de compaginar todo lo que hace. Tiene más hijos que la media y es impulsiva en la compra.

Sus labores. Es la más tradicional. Trata de proteger y de dar lo mejor a su familia por lo que compra marcas líderes. Son benevolentes y felices.

"Los estilos de vida y los medios de comunicación están íntimamente ligados". Carmen Gómez señala que la tendencia general es ir menos a la compra. Y que es un cambio que se ha detenido en los dos últimos años como consecuencia de las promociones en la distribución. En el futuro el acto de compra se realizará menos y, por tanto, habrá menos oportunidades para la comunicación.

"Hay una tendencia clarísima hacia la modernidad. No hay un solo consumidor. Es un mosaico que nos obliga a estar en un estado de vigilia e innovación para satisfacer sus necesidades y deseos", concluyó su exposición Carmen Gómez.

“Las empresas que tienen estrategia, normalmente, no tienen copias”

Michael Porter era una de las grandes estrellas de ExpoManagement 2008. Profesor de Harvard Business School dirge el Institute for Strategy and Competitive (Instituto para la Estrategia y la competitividad). Su principal aportación son la Teoría de las cinco fuerzas: los factores estratégicos que influyen en la competitividad de una empresa.

"Cualquier organización necesita una estrategia. Se acepta que la necesidad de una estrategia es mayor que nunca porque hay una competencia más abierta y aún así hay confusión sobre la idea de estrategia y muchos malentendidos".

Muchos errores no provienen del exterior, de cambios competitivos. La mayor parte de errores estratégicos provienen de dentro por una falta de pensamiento claro en relación a la estrategia. Muchos departamentos piensan así: ser los mejores en nuestro campo.

"En muchos sectores no hay una mejor forma de competir (coches, bancos).Todo depende de a quiénes quiere servir el banco. No hay sólo una forma de competir y si nos metemos en ellos se crea una competencia brutal. Esto no es la búsqueda del Santo Grial.Buscar ser únicos puede generar una competencia más rica". El peor error que se comete en una estructura es entrar en una competición en el mismo espectro. No se trata de ser el mejor sino de generar un valor único para el cliente.

“Se confunde la estrategia con algún paso que debe dar la empresa” (No es una acción). No dice las ventajas competitivas, el valor que vamos a crear ni el público. No es un objetivo.
“La estrategia es una visión muy específica de cuál es el valor que nos distingue de los demás”.“Muchos problemas de estrategia provienen de esta falta de claridad en el planteamiento de la estrategia” (No es una acción, un objetivo o una visión).

La clave se encuentra en saber darle a la estrategia su justo valor al articular la organización.
El crecimiento está bien y es bueno. Pero ¿qué vale crecer si no tienes un buen rendimiento sobre el capital? Crecer es fácil. Lo difícil es poder tener rendimiento sobre fondos propios. Un rendimiento que sea atractivo para atraer capital. Sin tener en cuenta ese ancla que es el capital y que genera problemas de estrategia.

Afortunadamente en los negocios, ser grande no significa ser el mejor. “No puedes utilizar el precio de cotización en bolsa con lo bien que lo estás haciendo. Hay que pensar qué es lo que va a generar valor económico de ese rendimiento”. Es necesario desglosar el rendimiento del sector con el rendimiento de la posición en el mercado.

SOBRE LAS 5 FUERZAS

Lo que veo es que ahora no se utiliza este tipo de análisis para poder sacar ventajas. No se toman en serio este análisis para poder mejorar al competir.A veces las empresas empiezan a competir y ponen peor el mercado.
Posicionamiento dentro del sector. Manera única de competir. No ser el mejor. Todo desempeño superior proviene de un precio superior o de menor coste. Es necesario encontrar el nicho correcto. La cadena de valor es el punto de partida de la estrategia. Cada sector tiene su cadena de valor. “Si queremos mejorar la eficiencia de nuestro negocio hay que separar la estrategia de la eficiencia operativa”. Es una necesidad porque si no tenemos efectividad operativa no tenemos estrategia. Si sólo estás aplicando las mejores prácticas podrás tener una ventaja temporal.

Las 5 condiciones de la buena estrategia.

1. ¿Acaso mi organización tiene una estrategia clara que se entiende por todos y afecta a todos los que participan en ella?
2. ¿Articula propuestas de valor?
3. La propuesta de valor es respuesta a: ¿Qué clientes quiero cubrir? ¿Qué necesidades quiero cubrir? ¿A qué precio?
4. Si tenemos una estrategia clara tenemos que tener una cadena de valor diferente al resto; si no, compites sólo en eficiencia.
5. Hay que mantener la continuidad en el tiempo en la estrategia.

Sobre Ikea: “Las empresas que tienen estrategia, normalmente, no tienen copias”. “No se puede copiar porque tiene que ver con una forma de hacer negicio”.“Una de las mejores formas de saber si tienes una buena estrategia es saber que no vas a hacer. Eso se asocia con tener una estrategia. Zara tiene una buena estrategia. La buena estrategia requiere el trabajo de todos los patners integrados. Una buena estrategia subraya las diferencias en una cadena de valor. “Hay un buen apetito en muchas ocasiones para no mantener el compromiso y moverse donde la marea les lleve”.

“Comprometerse con la estrategia, no con los clientes”. “Hay muchos grandes pensadores que dicen que las empresas tienen que reinventarse. Es desconcertante”.

“Siempre tratamos de encontrar y ampliar esa propuesta de valor: nuevas tecnologías, sistemas informáticos,…”.

"The question I have for you is have your organization an strategy?". Identificar la cadena de valor. Partes de la organización trabajando en conjunto para reforzar la ventaja competitiva. Yo antes creía que los problemas de estrategia provenían de un mal análisis. “Parte del malentendido se debe a la fuerza del conocimiento tradicional”. “Los clientes por supuesto entienden lo que estamos haciendo y hay que ser muy sensibles y prestarles atención.

Una parte crítica es ignorar a una parte de los clientes por sus caprichos. “Así es como se van devaluando las estregáis: cuando cedemos en lo que no debemos porque no hay definición clara de estrategia”. “Cuando subcontratamos más difícil es tener una ventaja competitiva”.

No tienen ustedes una estrategia clara en su organización a no ser que estén dispuestos a convertirse en líderes. La estrategia no se pone en marcha por procesos democráticos. La estrategia se pone en marcha cuando hay un líder. Líder que sepa motivar pero que tenga la estrategia muy clara. Los mejores líderes están repitiendo la estrategia todo el día. Creando, creciendo e implementando una estrategia.

WEB 2.0: TENDENCIAS E IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA

ExpoManagement. Segundo y último día. En el auditorio conferencias que rozan la macro economía. En las salas "pequeñas" los ponente españoles. A las 13.10, Enrique Dans interviene. Recojo aquí parte de su intervención.

Un ordenador es una ventana abierta a la comunicación. Entre los antiguos pc’s y los de ahora hay cambio abismal en el tratamiento de la información. Para la nueva generación “si imprimen una información notan que pierde valor, que se desactualiza. Consideran la red como un grifo de información”, dijo Enrique Dans. Mientras que la Generación X son de libro: prefieren tener la información en estanterías e ir a consultarla cuando lo necesiten.

Además, en la llamada Generación I o Einstein se han producido cambios en modo de atención por el aumento de estímulos de los contenidos: prestan mayor atención en intervalos cortos y su atención es difusa. Youtube lo demuestra: un vídeo de más de tres minutos parece largo. También se les ha denominado Generación Clic porque cada vez que hacen clic sale un contenido. Y además, los contenidos ahora los puede producir cualquiera. Los virales han cobrado peso, los proscriptores ahora son los amigos y este nuevo público protesta ante los vídeos que consideran malos. No se centran en un solo campo: son multi-área. Y todas las nuevas herramientas que Internet facilita lo demuestran:

• Twitter permite la sincronización con los amigos.
• Jaiku, de Google, puede llegar a significar lo mismo que la adquisición de Blogger en 2003.
• Las fuentes RSS son la base de herramientas como Twitter. Cada uno genera las RSS de su actividad suscribiéndose y se han convertido en algo necesario para la supervivencia.
• Las webs significan flujos de información periódicos. Ya no sirve de nada invertir una fortuna en una web en flash porque se hace necesaria la actualización periódica, sin olvidar que las RSS no reconocen flash.
• Las redes sociales suponen un medio para mantener el contacto.

Si en 1996 Internet tenía 45 millones de usuarios y en 2006, más de un billón el aumento se debe a que cualquiera puede usar las herramientas para crear contenidos. Es The real time generation en la que la conexión entre sus miembros es permanente. Dans puso como ejemplo el uso que su hija de catorce años le da a Internet. El mismo que toda su generación: volver de clase y conectarse al Messenger para mantenerse conectado, el uso de redes sociales,… Además, parte de ese “choque cultural” se produce usando la herramienta de Msn: la generación X considera de mala educación comenzar varias conversaciones a la vez mientras que la GI puede mantener ocho a la vez.

“Marketing in Spain is boring”.

La intervención de Kevin Roberts en el auditorio de ExpoManagement fue de las que más me gustó. No sólo por el tema que trataba (Marketing y publicidad) sino por la forma en la que expuso: ágil, divertido, acompañado de bastante anuncios en los que él había participado, guiños divertidos hacia España y el contexto en el que nos desenvolvemos,…

“Marketing in Spain is boring”. Así de contundente comenzó su speech para continuar diciendo: “El marketing ha muerto. Nosotros lo hemos matado. Ya no existe el marketing de masas. El marketing ya es la historia de la fidelización. Ahora es el mercado de uno a uno. La personalización”.

El poder está en mano de los minoristas, no de las empresas. Ahora los consumidores son los jefes. “Son los que mandan porque estamos en un espectáculo continuo. Quieren entretenerse. Las webs tienen que ser como películas bonitas, cuentos, historias,… y te alegras cuando la web de tu competidor es aburrida”.

“Vamos a hacer el marketing divertido. Economía de la atracción. No queremos interrumpir, queremos participar. En vez de ser director hay que ser conector”. La publicidad tiene que ser interactiva porque los consumidores quieren opinar. La interactividad se convierte en algo crucial en los programas de marketing.

“¿A quién crees más: a Brad Pitt o a tu mejor amigo?”. La economía de la atracción a través de la interactividad. La forma cambia: ya no es tan válida una estrella de cine para recomendar un producto.

La acción está bien pero no basta “y para ganar hay que tener una idea fantástica”. Las ideas pueden venir de cualquier parte. “Ideas grandes. Con las pequeñas pierdes tiempo”. Es necesario think out the box.

Think with your hearth
Es ser humano se basa en emociones. El 80% de las decisiones que tomamos son emocionales. “La mayoría de la publicidad tiene una base racional: precio, atributos,… Todas estás cosas aburridísimas”. La razón lleva a conclusiones mientras que la emoción a la acción. “Hay que ir en busca de la verdad. Si queremos saber lo que siente un león no hay que ir al zoo, hay que ir a la selva. Eso es la investigación que hacemos y luego los productos no sirven. Esta es la investigación tradicional”.

Let go & share
Compartir.
Abrirse a los bloggers y conectarse. Todos queremos compartir: Facebook, Youtube,…
“En realidad no es su marca –refiriéndose a los directivos presentes-. Es su negocio porque la marca es de quien la usa”.

Believe in love
Lovemarks se constituyen sobre el amor y el respeto. “Las marcas crean lealtad pero las lovemarks van más allá. Los ingresos vienen por consumidores fieles. Son insustituibles e irresistibles”. Kevin Roberts citó Ipod.

Start with the dream
“Martin Luther King tenía un sueño. Todo parte de un sueño. Los consumidores necesitan un sueño, los empleados también. Un sueño es querer tocar las estrellas, no contarlas”.

Los tres secretos para esto son:
Misterio. Cuanto más sabemos de algo menos nos interesa. El consumidor quiere intriga. Contadores de historias y esto es el marketing.
Sensualidad porque el mundo lo percibimos con los sentidos. Starbucks lo ha entendido a la perfección. Es ampliar las marcas a todo el espectro de la sensualidad.
Intimidad para generar empatía. “Que el consumidor note que lo entiendes. Que entiendes su pasión”.

Do it with SlSoHo
“Sentido de la conexión actual y en gran medida se va a producir su entrada en todas las pantallas. Es la forma de contar de la historia en cada una de ellas y en un contexto distinto”. En Internet se pueden contar historias en 10 segundos.

Crear el teatro de los sueños
“Los supermercados son el único lugar del mundo donde ponen Phill Collins”. Los lugares de distribución hay que mejorarlos para que sean ese gran teatro. “¿Para qué sirven los negocios? Para hacer del mundo un lugar mejor para todos. Los negocios somos el único ismo que funciona”. Y para ello se debe lograr un capitalismo de inclusión. “No podemos tener una lovemark sin sostenibilidad”. La sostenibilidad tiene cuatro aspectos: cultural, social, la economía y el medioambiente. “La idea es pasar de los límites a la posibilidad. Los consumidores tienen el poder para cambiar el mundo”.

Conseguir una lovemark lleva mucho tiempo. La mente brillante es capaz de llevar las cosas al extremo. “La gente más feliz es la que vive al límite integrando su vida familiar con el trabajo. No la que concilia”.

Cómo empezamos a crear una lovemark
Los primero es investigar a los consumidores, aunque a esto se le dedica poco tiempo “Los pequeños presupuestos impulsan las grandes ideas. El presupuesto ya no es una excusa, hace falta una buena idea”.
“La gente joven ya están conectados porque han crecido así. Ya están digitalizados”.
“Dejad de tener el control. Conectar con la gente, salir a la selva”.

"Invertir en sostenibilidad es una oportunidad "

Daniel Esty es profesor de política y legislación medioambiental en la Universidad de Yale. Su intervención en ExpoManagement 2008 reveló "los secretos" de la inversión medio ambiental de las empresas: debe ser visto como una oportunidad de mejora en el mercado para con los clientes y demás stakeholders de la empresa. Para Esty la regulación en materia medioambiental ya no debe surgir de los gobiernos, sino de las empresas: los empleados, clientes,... cada vez reclaman más estás políticas y transparecia cuando se lleva a cabo. Además de estar motivada por incentivos económicos que provienen del Estado.

"Todos son conscientes de que lo verde es algo que está de moda en la sociedad y en el mundo de los negocios", así es como Daniel Esty comenzaba su intervención en el auditorio de ExpoManagement 2008.

Hay dos temas fundamentales que afectan a esta tendencia: la regulación gubernamental y la innovación de las empresas. "Se está cambiendo el cómo se establecen las políticas medioambientales". Hasta hace 40 años eran mandadas por los gobiernos y este nuevo enfoque se basa en los incentivos económicos. "Ya no tiene sentido esperar a que el Gobierno diga lo que hay que hacer". Además, existe la innovación: encontrar quienes solucionen los problemas medioambientales recibirán recompensas.

"El sector privado será quien impulse las corrientes de cambio". El Gobierno puede incentivar la innovación y la participación. "Medio ambiente no es sólo un tema de legislación. Es una oportunidad de hacer crecer un negocio. Invertir en sostenibilidad es una oportunidad porque es un tema estratégico, una oportunidade mercado".

En los últimos tres años el aumento de los precios hace que sea un imperativo la reducción de gastos por el consumo de energía". Esto se puede considerar un desafío, una oportunidad que si se hace bien se recibe una doble recompensa: ahorrar costes y un incentivo económico por parte del Gobierno. "Todo el mundo puede reducir el consumo de energía para con los clientes".

"El cambio climático es más que un aumento de las temperaturas. Existe cuirto grado de incertidumbre y sabemos que hay un efecto invernadero". En referencia a España y Portugal, Daniel Esty dijo que: "Esta parte del mundo es muy vulnerable" por el clima caracterizado por temperaturas extremas: altas temperaturas en verano y bajas en invierno.

Europa comienza a responer y los Estados Unidos comenzaran a hacerlo con el nuevo Gobierno. Además, la creación de la Asociación para el cambio climático de EEUU está consiguiendo que las grandes empresas que "también han hecho contrastar sus esfuerzos para la reducción de gases invernadero".

Es una responsabilidad común pero diferenciada en el grado de obligaciones. La búsqueda de un mercado global para el cambio climático hace que sea necesario tomar nuevas acciones y medidas: nueva regulación del envasado y empaquetado de los productos, los residuos,... y ejercer mucha presión para tener en cuenta la "huella ambiental" que las acciones de la industria deja. "Además, como negocio has de responder por tu vida como empresa (a los proveedores, a los clientes,...)". El producto es la ampliación de esa responsabilidad. "Uno tiene que ser muy completo al pensar en medio ambiente. Plantearse qué hace la compañía de arriba a abajo. Hay que empezar a buscar opciones para reducir gases y mejorar y si no lo haces, no vas a tener negocio".

Daniel Esty recalcó que nos encontramos en un mundo nuevo con nuevos stakeholders. "Ahora todas las compañías en las que operen van a exigir responsabilidad y transparencia". Ya no vale esconderse. Generar sistemas que solucionen los problemas de los clientes y poder ayudar al medio ambiente es ya un tandem. Iberdrola y Acciona son dos empresas que lo están llevando a cabo.

Los futuros empleados preguntaran por la importancia del medio ambiente. "La sostenibilidad y el medio ambiente serán un factor importante en su escala de valores". Los nuevos trabajadores de Wall-Mart han exigido un compromiso de la empresa con el medio ambiente y también a los proveedores, provocando el cambio del envasado de los productos.

La tecnología limpia (Clean Tech) es la gran oportunidad: menos residuos, energias renovables, biocombustibles es un mercado en auge que supone el ahorro de costes para las empresas.

Main streaming of green business. Los negocios verdes han cambiado. "Son negocios con gente muy fuerte y dura invirtiendo. El medio ambiente será cada vez un factor más importante para garantizar el éxito". Plantear de forma estratégica el cambio climático en la empresa, prestándole la misma atención que a cualquier cambio de estrategia. Es el caso de Ford y Toyota. La primera empresa modificó una de sus fábricas para que no contaminase tanto pero no logró que su público lo percibiera en el producto mientras que la segunda, Toyota, se dió cuenta de la importancia del medio ambiente hace diez años y han incorporado tecnología en sus coches para que no sea tan dañino el uso de sus productos.

Factores clave:

1. Conocer la huella medio ambiental de cada empresa en lo que se es efectivo. También ver que todo desde el principio por la responsabilidad ampliada (proveedores, clientes,...). La ventaja competitiva se puede lograr convirtiendo los problemas (o cosas a mejorar) en oportunidades.
2. Usar una matriz de evaluación de compromiso de los distintos stakeholders de la empresa.
3. Incluir los cambios en la estrategia. Cambiar con más rapidez genera una eco-ventaja: ponerse por delante de los demás.

• Recortar costes genera eco-eficiencia.
• Descenso de riesgos ecológicos. "Yo creo que lo mejor de este mercado es la oportunidad de generar nuevos ingresos", matizo Esty.
• "La clave es la innovación y conocer al cliente. No todos los sectores están orientados al mismo cliente".
• Promover valores intangibles, como son las marcas, que sean sostenibles con el medio ambiente.

Las mejores prácticas para lograr estos fatores, según Daniel Esty, son:

• El compromiso de los CEOs.
• La necesidad absoluta y esencia de incluir el medio ambiente en la estrategia.: matrices e incentivos.
• Asumir riesgos por ser un mercado muy dinámico. Por lo que es necesario aprender de los fallos y no sobre aprender del pasado.
• Tener un diseño empresarial verde.

Cuando falla una estrategia es debido a que, las empresas, no prestan verdadera atención al mercado. El cliente insiste sobre todo en que los productos tengan un precio adecuado y porque "las dificultades están en los mandos medios, ellos son quienes sufren toda la presión". Además, la estrategia presenta fallos cuando no hay un compriso fuerte por superar los objetivos marcados.

"Vamos hacia un mundo en el que la protección del medio ambiente tendrá una nueva dimensión. La clave del progreso es la inversión y los avances de la tecnología".

Don Tascott

"Economía digital" fue acuñado por Don Tascott anticipándose a la influencia de las tecnologías de la información en las empresas. Wikinomics es su último libro en el que da a conocer los nuevos modelos de producción basados en la idea de colaboración, comunidad y auto-organización. Internet ha facilitado esta revolución en el mundo de la comunicación que ofrece herramientas para conseguir estos principios.

Para Tascott este nuevo modelo económico se basa en la transparencia del conocimiento. Es un nuevo modelo comunicativo que conlleva la eliminación de las patentes y a la propiedad intelectual y el acceso ilimitado a la información.

ECONOMÍA DIGITAL

EL NUEVO INTERNET. Todo está cambiando y la nueva tecnología es un nuevo modo de producción que también está cambiando. Cambia la forma en que la empresa interactúa con la gente en varios factores:
Tecnología. Gracias a Internet todo está conectado y las personas también. Existen redes sociales como Facebook o MySpace.
Movilidad. Google es un conglomerado digital. Ya no es necesario para acceder a Internet un PC. Ahora es posible con cualquier dispositivo.
Verdaderos multimedia de comunicación. El antiguo Internet sólo transmitía texto y algunas imágenes. Ahora existen mundos virtuales e incluso tridimensionales.
Servicios web. La antigua Internet (HTML) era una plataforma de presentación de contenidos. La nueva Internet ofrece (XML) ofrece servicios.
Integración. La nueva Internet permite a un competidor trasladar sus IT a una arquitectura orientada por los servicios que ofrece. Aunque en muchas empresas cuentan con “sistemas heredados” lo que les supone un desafío enorme.

Un segundo “elemento” es LA REVOLUCIÓN DEMOGRÁFICA. “Los chavales de ahora piensan distinto. Piensan de una manera y procesan la información de modo diferente”. Son autoridades sobre la revolución digital porque están conectados. “No hay brecha generacional. Hay un salto generacional” con relación a sus padres. Las nuevas normas de esta generación son:
Libertad de elegir. A la medida y su gusto. “Se cambia el mundo a su medida”.
Customización. Es una generación integrada que tiene valores. “Esta generación tiene valores muy fuertes. Es la generación de la colaboración”. Obama ha sido capaz de comprender a esta nueva generación.
Scrutiny.
Integración. “Nueva cultura del trabajo. Aprender y trabajar va a ser lo mismo en esta nueva cultura del conocimiento”.
Entretenimiento.
Velocidad.
Innovación.

Es la mayor generación de la historia que está entrando en el mercado del trabajo y son distintos. También se ha producido una revolución social en la que “la nueva red es la colaboración”. Los usuarios ahora pueden organizar sus propios contenidos. MTV vs. Youtube: el canal de televisión les ofrece unos contenidos mientras que la web les da la posibilidad de elegir sus contenidos.
Selforganization ha existido siempre. Los idiomas se hicieron para organizar comunidades y tardaron siglos. Ahora se pueden crear en un solo día mediante la creación de comunidades como las de Facebook.

También se ha producido una REVOLUCIÓN ECONÓMICA que ha producido cambios “en la forma en la que orquestamos nuestras capacidades de crear productos y servicios”.
“El talento está dentro de las paredes de la empresa pero hay que buscar fuera de éstas redes. Los países que no lo hagan sufrirán una desaceleración económica”. La transparencia es una fuerza de crecimiento e innovación.
La propiedad intelectual ya no tiene sentido en este mundo de colaboración y global. “Hay que ser una corporación global. No sólo multinacional. El motor de la energía del mundo se está desplazando a Asia”.

Compartir la propiedad intelectual y actuar globalmente produce siete nuevos modelos de negocio:
1. Pioneros creadores. “We are smarter than me”.
2. Ideagoras. Es el caso de P&G: la innovación proviene de la fuerza de la empresa. Es tener un problema, una idea y una solución.
3. Prosumer. Consumidores convertidos en productores. Hay que pensar en los consumidores como co-innovadores y co-productores de la empresa.
4. Wiki. El hecho de que no sea de mi propiedad no será un problema. Ya no es necesario tener la propiedad intelectual.
5. Nuevos alejandrinos. El genoma humano se ha colocado en propiedad pública. Las industrias farmacéuticas colaboran entre sí para que todos tengan acceso a los medicamentos
6. Plataforma abierta.
7. Espacio de fábrica local. Capacidad de crear las tecnologías donde queramos. The Global plant floor formado por pequeñas empresas. Se diversifica la producción.

The Wiki Workplace. Clasificando las cosas por categorías. “Las redes sociales pueden ser una herramienta de colaboración en la empresa”.

La crisis de liderazgo. Los paradigmas crean deslocalización y conflicto. Siempre han existido intereses ocultos al cambio. Los líderes del antiguo paradigma son los últimos en adoptar el nuevo. “El liderazgo es una oportunidad personal para crear una cultura de colaboración”.
La existencia de una plataforma abierta se hizo real con la publicación del genoma humano y ha generado una nueva forma de trabajo, un nuevo modelo de informática.

ExpoManagement Experience

Y tengo que contar que esta semana tuve la suerte de poder asistir a ExpoManagement. Ha sido increible poder ver a "los grandes", a quienes marcan las pautas. Aprender disfrutando. Clases magistrales. Poder desenvolverme en un ambiente de trabajo, de gente que va a aprender porque quieren, no porque les obligan. Ha sido divertido. Ha sido toda una experiencia. ExpoManagement Experience.

MONDAY MORNING IS BACK!

NEXT SATURDAY, I'LL BE BACK!