“Las empresas que tienen estrategia, normalmente, no tienen copias”

Michael Porter era una de las grandes estrellas de ExpoManagement 2008. Profesor de Harvard Business School dirge el Institute for Strategy and Competitive (Instituto para la Estrategia y la competitividad). Su principal aportación son la Teoría de las cinco fuerzas: los factores estratégicos que influyen en la competitividad de una empresa.

"Cualquier organización necesita una estrategia. Se acepta que la necesidad de una estrategia es mayor que nunca porque hay una competencia más abierta y aún así hay confusión sobre la idea de estrategia y muchos malentendidos".

Muchos errores no provienen del exterior, de cambios competitivos. La mayor parte de errores estratégicos provienen de dentro por una falta de pensamiento claro en relación a la estrategia. Muchos departamentos piensan así: ser los mejores en nuestro campo.

"En muchos sectores no hay una mejor forma de competir (coches, bancos).Todo depende de a quiénes quiere servir el banco. No hay sólo una forma de competir y si nos metemos en ellos se crea una competencia brutal. Esto no es la búsqueda del Santo Grial.Buscar ser únicos puede generar una competencia más rica". El peor error que se comete en una estructura es entrar en una competición en el mismo espectro. No se trata de ser el mejor sino de generar un valor único para el cliente.

“Se confunde la estrategia con algún paso que debe dar la empresa” (No es una acción). No dice las ventajas competitivas, el valor que vamos a crear ni el público. No es un objetivo.
“La estrategia es una visión muy específica de cuál es el valor que nos distingue de los demás”.“Muchos problemas de estrategia provienen de esta falta de claridad en el planteamiento de la estrategia” (No es una acción, un objetivo o una visión).

La clave se encuentra en saber darle a la estrategia su justo valor al articular la organización.
El crecimiento está bien y es bueno. Pero ¿qué vale crecer si no tienes un buen rendimiento sobre el capital? Crecer es fácil. Lo difícil es poder tener rendimiento sobre fondos propios. Un rendimiento que sea atractivo para atraer capital. Sin tener en cuenta ese ancla que es el capital y que genera problemas de estrategia.

Afortunadamente en los negocios, ser grande no significa ser el mejor. “No puedes utilizar el precio de cotización en bolsa con lo bien que lo estás haciendo. Hay que pensar qué es lo que va a generar valor económico de ese rendimiento”. Es necesario desglosar el rendimiento del sector con el rendimiento de la posición en el mercado.

SOBRE LAS 5 FUERZAS

Lo que veo es que ahora no se utiliza este tipo de análisis para poder sacar ventajas. No se toman en serio este análisis para poder mejorar al competir.A veces las empresas empiezan a competir y ponen peor el mercado.
Posicionamiento dentro del sector. Manera única de competir. No ser el mejor. Todo desempeño superior proviene de un precio superior o de menor coste. Es necesario encontrar el nicho correcto. La cadena de valor es el punto de partida de la estrategia. Cada sector tiene su cadena de valor. “Si queremos mejorar la eficiencia de nuestro negocio hay que separar la estrategia de la eficiencia operativa”. Es una necesidad porque si no tenemos efectividad operativa no tenemos estrategia. Si sólo estás aplicando las mejores prácticas podrás tener una ventaja temporal.

Las 5 condiciones de la buena estrategia.

1. ¿Acaso mi organización tiene una estrategia clara que se entiende por todos y afecta a todos los que participan en ella?
2. ¿Articula propuestas de valor?
3. La propuesta de valor es respuesta a: ¿Qué clientes quiero cubrir? ¿Qué necesidades quiero cubrir? ¿A qué precio?
4. Si tenemos una estrategia clara tenemos que tener una cadena de valor diferente al resto; si no, compites sólo en eficiencia.
5. Hay que mantener la continuidad en el tiempo en la estrategia.

Sobre Ikea: “Las empresas que tienen estrategia, normalmente, no tienen copias”. “No se puede copiar porque tiene que ver con una forma de hacer negicio”.“Una de las mejores formas de saber si tienes una buena estrategia es saber que no vas a hacer. Eso se asocia con tener una estrategia. Zara tiene una buena estrategia. La buena estrategia requiere el trabajo de todos los patners integrados. Una buena estrategia subraya las diferencias en una cadena de valor. “Hay un buen apetito en muchas ocasiones para no mantener el compromiso y moverse donde la marea les lleve”.

“Comprometerse con la estrategia, no con los clientes”. “Hay muchos grandes pensadores que dicen que las empresas tienen que reinventarse. Es desconcertante”.

“Siempre tratamos de encontrar y ampliar esa propuesta de valor: nuevas tecnologías, sistemas informáticos,…”.

"The question I have for you is have your organization an strategy?". Identificar la cadena de valor. Partes de la organización trabajando en conjunto para reforzar la ventaja competitiva. Yo antes creía que los problemas de estrategia provenían de un mal análisis. “Parte del malentendido se debe a la fuerza del conocimiento tradicional”. “Los clientes por supuesto entienden lo que estamos haciendo y hay que ser muy sensibles y prestarles atención.

Una parte crítica es ignorar a una parte de los clientes por sus caprichos. “Así es como se van devaluando las estregáis: cuando cedemos en lo que no debemos porque no hay definición clara de estrategia”. “Cuando subcontratamos más difícil es tener una ventaja competitiva”.

No tienen ustedes una estrategia clara en su organización a no ser que estén dispuestos a convertirse en líderes. La estrategia no se pone en marcha por procesos democráticos. La estrategia se pone en marcha cuando hay un líder. Líder que sepa motivar pero que tenga la estrategia muy clara. Los mejores líderes están repitiendo la estrategia todo el día. Creando, creciendo e implementando una estrategia.