Carmen Gomez de Nielsen presentó los nuevos patrones de consumo. "Además del análisis desde el punto de vista sociodemográfico hay que analizar el modo de vida del público, dando importancia a la causa-efecto que lleva a la compra". A partir del panel de hogares, que se basa en 8.000 muestras, se realiza la investigación cualitativa y cuantitativa.
La revisión de los valores ha sido importante para determinar cómo influyen en la compra y el consumo.
El primer valor de los jóvenes es la familia. Es un valor tradicional. "De siempre y para la generación actual de amas de casa, la persona responsable de las compras del hogar". Es la manifestación en el consumo de un deseo de bienestar. "Un campo abonado de gente que necesita proteger a su familia", explico Carmen Gómez. Sin olvidar que parte de bienestar se manifiesta en ahorro para comprar casas, joyas,...
Otro valor en alza es la calidad de vida. Significa que esta generación busca tiempo para sí, comodidas, menos estress, disfrutar, divertirse y, sobre todo, la libertad.
La salud y el binestar son el tercer valor. "Sin salud no eres libre" se ha convertido en una máxima que les lleva a cuidarse ahora mucho más que antes. "Ahora es algo que abarcaa todas las edades: 18, 25 o 30 años", subrayo la responsable de Nielsen. Las consecuencias son que el 80% de las amas de casa están atentas a su salud mientras que el 41% están muy preocupadas. Todo esto afecta al consumo ya que el 27% de las personas jóvenes se consideran activas en este aspecto frente al 22% que no le da importancia.
El medio ambiente ha ganado peso también en el campo de la comunicación. La asociación con lo natural y la demanda de empresas, marcas y productos responsables por parte de los consumidores se ha hecho más fuerte.
El quinto elemento es la relación calidad/precio. Gómez explico: "Desde hace unos años sabemos de que se trata: que los productos con los que lleno la cesta no me cuesten más dinero". En el año 2000 con el cambio de pesetas a euros este valor aparece de forma más clara. Influye en la selección del punto de venta y de la marca y en el mayor aprovechamiento de las semanas promocionales. Además, el consumidor se guía ahora por el boca-oreja.
El sexto valor que influye en la compra es la tecnología. La edad media de las amas de casa es de 50 años y sólo un 7.5% de los hogares compra por Internet productos de gran consumo. "Y este segmento ha comenzado a demandar tiendas inteligentes: retomar el concepto de tienda tradicional pero más moderna". Y Carmen Gomez continúa: "Un tercio de las amas de casa quieren ir a la tienda, ver el producto y al día siguiente tenerlo en casa. No comprar on-line".
Frente a estos valores en alza existen otros que están declive. Son los referentes a las relaciones en pareja, el matrimonio y temas tabues de los que antes no se hablaba, como el sexo.
Desde hace algunos años los ejes del crecimiento de los mercados han sido: la salud y el cuidado personal, gourmete e imagen personal y comodidad y calidad de vida. "La innovación actual sigue pivotando sobre estos tres factores".
"Bajo ningún concepto podemos hablar de un consumidor único" aunque Nielsen señale once estilos de vida. Estos modo de vivir junto a los de compra han estado siempre relacionados. Su medición se basa en dos ejes.
El primero: de la tradición a la modernidad. Socialmente, los jóvenes son diferentes sobre todo en el uso de la tecnología. "Socialmente son enormemente cambiante con un desarrollo en clave".
El segundo eje es idealismo y materialismo. A partir de estos dos ejes se trazan los patrones de consumo, "grupos que no están ligados a la edad o a la clase social" aunque estos factores influyan. Se está produciendo un clarísimo desplazamiento hacia una mayor modernidad.
El desplazamiento se produce hacia tres extremos relacionados con los nombrados al principio.
Idealista dinámica. Se trata de una mujer luchadora, independiente pero con vida social que compra, normalmente, por la tarde. No son compradores de marca líder. Intenta reflejar su personalidad en todo lo que hace.
Vanguardista realizada. Es un ama de casa con una importate característica de racionalidad que ha sabido aprovechar la tecnología.
Hiperactiva. Trata de compaginar todo lo que hace. Tiene más hijos que la media y es impulsiva en la compra.
Sus labores. Es la más tradicional. Trata de proteger y de dar lo mejor a su familia por lo que compra marcas líderes. Son benevolentes y felices.
"Los estilos de vida y los medios de comunicación están íntimamente ligados". Carmen Gómez señala que la tendencia general es ir menos a la compra. Y que es un cambio que se ha detenido en los dos últimos años como consecuencia de las promociones en la distribución. En el futuro el acto de compra se realizará menos y, por tanto, habrá menos oportunidades para la comunicación.
"Hay una tendencia clarísima hacia la modernidad. No hay un solo consumidor. Es un mosaico que nos obliga a estar en un estado de vigilia e innovación para satisfacer sus necesidades y deseos", concluyó su exposición Carmen Gómez.
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